Hace más de una década, un memorable comercial del banco Río repetía "El nombre es lo más valioso que uno puede tener". Y eso es una gran verdad de marketing. Más allá del equipamiento, de las instalaciones, de la tecnología, de las grandes fábricas, el activo más importante de una Empresa es la marca.
Muchas veces, los ejecutivos están orgullosos de sus grandes fábricas, del tamaño de su Empresa, pero en realidad, lo que hace posible adquirir esas grandes estructuras, mantenerlas y por cierto ganar dinero, son ni más ni menos que las marcas.
Las Empresas se vacían y las marcas también
Una mala administración o una administración fraudulenta pueden llevar al vaciamiento de una empresa. Una mala gestión de marketing puede "vaciar" una marca, con resultados igualmente catastróficos. La marca es el "motor" que genera ingresos y utilidades en la Empresa. Una marca puede "vaciarse" con exceso de promociones con objetivos de venta cortoplacistas, con ausencia de políticas de descuentos, con incoherencias en la comunicación, con mensajes erróneos, etc. Y revertir esa situación es muy difícil en términos de marketing y de inversión publicitaria.
Una empresa puede quebrar, pero si la marca sobrevive en la mente de los clientes, puede seguir siendo un "motor" generador de ingresos. Existen numerosos casos de empresas que han desaparecido y sus marcas siguen vigentes y generando ingresos y beneficios para quienes las administran.
Una empresa puede quebrar, pero si la marca sobrevive en la mente de los clientes, puede seguir siendo un "motor" generador de ingresos. Existen numerosos casos de empresas que han desaparecido y sus marcas siguen vigentes y generando ingresos y beneficios para quienes las administran.
Dos productos o servicios pueden ser iguales en cuanto a contenidos, calidad, sabor, prestaciones, tamaños, etc. Y sin embargo el cliente decide por uno o u otro en función de la marca que se trate. Muchas veces, las segundas marcas o marcas menos reconocidas igualan y hasta mejoran en calidad y en precio a las primeras y a pesar de ello no consiguen superarlas.
La diferencia entre un producto o un servicio está dado por la marca. Toda marca, por más "pequeña" que sea tiene un contenido, transmite o remite a una idea o a una palabra en la mente del cliente y es lo que actúa como diferencial. Por ejemplo, si decimos BMW inmediatamente pensamos en prestigio, calidad de motor, docilidad de manejo, etc. Esto es lo que en marketing, llamamos "posicionamiento". El posicionamiento implica justamente "adueñarse" de una palabra o concepto en la mente de nuestros clientes actuales y potenciales. Y si además de adueñarnos de una palabra o concepto, lo hacemos antes que nuestros competidores, es decir somos los primeros, mucho mejor.
Esto puede demostrarse con preguntas sencillas:
¿Cómo se llamó el primer hombre que pisó la Luna? Neil Armstrong, claro. ¿Y cuál fue el Segundo? Está pregunta ya no es tan fácil de responder.
¿Quién fue el primer europeo en llegar a América? Colón. ¿Quién fue el segundo?
¿Cuál fue el nombre de su primera novia? ¿Y la segunda?
A nadie le importa quien fue el segundo hombre en llegar a la luna ni el segundo europeo que llegó a América. El segundo amor, por mejor que haya sido nunca se recuerda en las reuniones de amigos.
En el mundo de los negocios es lo mismo. El producto/ servicio gana la primer posición adquiere una gran ventaja respecto de sus competidores.
El posicionamiento se logra a fuerza de comunicación, de publicidad de marca. Y si su marca es la primera en ganar un espacio en la mente, mucho mejor.
La diferencia entre un producto o un servicio está dado por la marca. Toda marca, por más "pequeña" que sea tiene un contenido, transmite o remite a una idea o a una palabra en la mente del cliente y es lo que actúa como diferencial. Por ejemplo, si decimos BMW inmediatamente pensamos en prestigio, calidad de motor, docilidad de manejo, etc. Esto es lo que en marketing, llamamos "posicionamiento". El posicionamiento implica justamente "adueñarse" de una palabra o concepto en la mente de nuestros clientes actuales y potenciales. Y si además de adueñarnos de una palabra o concepto, lo hacemos antes que nuestros competidores, es decir somos los primeros, mucho mejor.
Esto puede demostrarse con preguntas sencillas:
¿Cómo se llamó el primer hombre que pisó la Luna? Neil Armstrong, claro. ¿Y cuál fue el Segundo? Está pregunta ya no es tan fácil de responder.
¿Quién fue el primer europeo en llegar a América? Colón. ¿Quién fue el segundo?
¿Cuál fue el nombre de su primera novia? ¿Y la segunda?
A nadie le importa quien fue el segundo hombre en llegar a la luna ni el segundo europeo que llegó a América. El segundo amor, por mejor que haya sido nunca se recuerda en las reuniones de amigos.
En el mundo de los negocios es lo mismo. El producto/ servicio gana la primer posición adquiere una gran ventaja respecto de sus competidores.
El posicionamiento se logra a fuerza de comunicación, de publicidad de marca. Y si su marca es la primera en ganar un espacio en la mente, mucho mejor.
Es cierto que desbancar a los primeros es difícil y requiere mucho esfuerzo e inversión en comunicación. Pero afortunadamente, dentro de un mercado o categoría de productos/ servicios existen diversos espacios conceptuales que una marca puede aprovechar para posicionarse aunque no sea la primera. Siguiendo con los ejemplos de las marcas de automóviles tenemos a Volvo, quien de hecho no fue la primera marca, pero supo adueñarse del concepto de "seguridad" que le permitió cosechar muy buenos resultados y obtener el primer lugar en el segmento de clientes que priorizaban la protección de su vida y la de su familia por sobre todo. Por supuesto que toda la estrategia de marketing debe acompañar ese posicionamiento. El producto, el precio, los canales de venta, la publicidad, etc.
En el caso de servicios de aplicación de pintura, existen diversos "espacios conceptuales" que su Empresa puede ocupar. Por ejemplo, si Ud. elige la "seguridad" como principal concepto o promesa a transmitir, su servicio debe acompañar y validar lo que su empresa "dice" en la comunicación con hechos. Si Ud. habla de seguridad, sus obreros deben contar con seguros de Accidentes personales, deben utilizar andamios y equipamiento adecuado para trabajos en altura, deben utilizar protecciones peatonales para trabajos en vía pública, etc. Ante el cliente, una buena alternativa para reforzar este concepto y dar mayor credibilidad a la comunicación es certificar las "Normas CEPRARA".
En el caso de servicios de aplicación de pintura, existen diversos "espacios conceptuales" que su Empresa puede ocupar. Por ejemplo, si Ud. elige la "seguridad" como principal concepto o promesa a transmitir, su servicio debe acompañar y validar lo que su empresa "dice" en la comunicación con hechos. Si Ud. habla de seguridad, sus obreros deben contar con seguros de Accidentes personales, deben utilizar andamios y equipamiento adecuado para trabajos en altura, deben utilizar protecciones peatonales para trabajos en vía pública, etc. Ante el cliente, una buena alternativa para reforzar este concepto y dar mayor credibilidad a la comunicación es certificar las "Normas CEPRARA".
En primer lugar, debe preguntarse quienes son sus clientes y que tipo de trabajos realizó históricamente. Eso le permitirá saber qué aspectos valoran esos clientes de su trabajo y basar el contenido de su marca y su comunicación en ello para atraer nuevos clientes. Por ejemplo: un propietario que pinta su vivienda familiar, valora aspectos como la prolijidad y la calidad de terminación; y un administrador de consorcios valora la seguridad, la idoneidad y la rapidez para la ejecución de las obras. Seguramente estará pensando en el precio como principal factor de decisión, ¿no? El precio, puede ser un factor de posicionamiento también, aunque no es el más recomendable. De hecho, grandes empresas, entre las que se encuentran los Supermercados, lo hacen. Ahora, póngase en el lugar del cliente e imagínese qué puede pensar de una empresa de pintura que le ofrece "el mejor precio". No es nada bueno, ¿verdad?. Bueno, en función de eso hay que establecer las diferencias. Es comunicar el por qué mi producto/ servicio es diferente. Una Empresa no puede ser viable en el mediano y largo plazo a fuerza de buenos precios únicamente. Mire a los líderes, a los exitosos, a los que ganan dinero. En su sector de actividad o en cualquier otro y verá que en la mayor parte de los casos no son los "más baratos".
Hay una célebre frase que se usa en diversos ámbitos y que se aplica muy bien al marketing y a las comunicaciones de marketing y dice que "quien hace todo para todos, no hace nada para nadie". El enfoque de la oferta de productos/ servicios radica en circunscribir la actividad de la Empresa en lo que realmente saben hacer y por supuesto, generar ingresos y utilidades. La tentación de la ampliación de líneas de productos, la incursión en nuevos negocios y la compra de otras empresas que nada tienen que ver con la actividad central de la compañía compradora es muy fuerte para las grandes empresas y ha marcado la forma de hacer negocios en los ’90. Desafortunadamente, estas incursiones, fusiones y adquisiciones no han dado resultados satisfactorios en la mayor parte de los casos y han llevado a muchas grandes compañías al borde del desastre. Algunas han logrado desprenderse de esos negocios a tiempo evitando la catástrofe y otras hoy son historia. Pero esta "tentación" no es exclusiva de las grandes empresas. Las pymes también caen presa de la diversificación, desenfocando su negocio central.
He visto muchas empresas pyme del sector de la construcción que comunican en un mismo folleto servicios tan diversos como albañilería, instalaciones de gas, impermeabilización y pintura. Esto genera dudas a quien recibe este tipo de comunicación.
Volvamos a ponernos en los zapatos del cliente y pensemos: ¿A quién contrato si tengo una filtración de agua o humedad en un cielorraso? ¿A un generalista o a un especialista? Seguramente elijo la segunda opción. El caso que mejor ilustra esta situación es el de los médicos. Si tengo un problema en la piel, recurro a un dermatólogo; si tengo un problema estomacal, al gastroenterólogo y así sucesivamente.
He visto muchas empresas pyme del sector de la construcción que comunican en un mismo folleto servicios tan diversos como albañilería, instalaciones de gas, impermeabilización y pintura. Esto genera dudas a quien recibe este tipo de comunicación.
Volvamos a ponernos en los zapatos del cliente y pensemos: ¿A quién contrato si tengo una filtración de agua o humedad en un cielorraso? ¿A un generalista o a un especialista? Seguramente elijo la segunda opción. El caso que mejor ilustra esta situación es el de los médicos. Si tengo un problema en la piel, recurro a un dermatólogo; si tengo un problema estomacal, al gastroenterólogo y así sucesivamente.
El cultivo de una marca
El valor de una empresa, como dijimos antes, va más allá del valor de sus activos. Cuando analizamos el balance de una empresa vemos normalmente que el valor fijado a las marcas no responde a este nivel de importancia que le estamos asignando desde la óptica del marketing. Cuando en realidad es la verdadera generadora de ingresos, es la que atrae ese caudal de compradores fieles o adherentes que garantizan los niveles de facturación. Recién a la hora de vender una marca, se tiene alguna aproximación a la realidad oculta en los balances.
En la mayor parte de los casos, los valores contables de todos los activos de las empresas que administran megamarcas (como Coca Cola, Nike, Marlboro, etc.) no alcanzan ni el 10% del valor de ellas. El verdadero valor de esas empresas radica en sus marcas. En los clientes que las eligen y pagan sus productos/ servicios en todo el mundo.
Las necesidades cada vez menos se satisfacen con productos tangibles, creciendo así la dimensión simbólica de los productos, la dimensión de la marca.
La marca debe cautivar clientes, cultivar relaciones con ellos y capitalizar ingresos y utilidades.
Los mercados para los productos, en general existen; los mercados para las marcas hay que crearlos. Esa es la verdadera esencia del marketing.
En la mayor parte de los casos, los valores contables de todos los activos de las empresas que administran megamarcas (como Coca Cola, Nike, Marlboro, etc.) no alcanzan ni el 10% del valor de ellas. El verdadero valor de esas empresas radica en sus marcas. En los clientes que las eligen y pagan sus productos/ servicios en todo el mundo.
Las necesidades cada vez menos se satisfacen con productos tangibles, creciendo así la dimensión simbólica de los productos, la dimensión de la marca.
La marca debe cautivar clientes, cultivar relaciones con ellos y capitalizar ingresos y utilidades.
Los mercados para los productos, en general existen; los mercados para las marcas hay que crearlos. Esa es la verdadera esencia del marketing.
Fuente: www.ferrarimarketing.com.ar
0 comentarios:
Publicar un comentario